Gen Z i cena dobrze wyglądającego faceta

Przez lata mężczyzna miał wyglądać tak, jakby nie poświęcał swojemu wyglądowi zbyt wiele uwagi. Zadbany, ale nie przesadnie. Dobre włosy, czysta skóra, odpowiedni zarost — najlepiej tak, jakby wszystko było kwestią genetyki, a nie codziennej pracy przed lustrem. Kobieta mogła powiedzieć: „tak, zrobiłam sobie paznokcie”, a mężczyzna miał wyglądać tak, jakby po prostu taki się urodził. Dziś coraz trudniej udawać, że to wciąż działa.

Wyobraźmy sobie przeciętnego chłopaka z Gen Z. Rano pielęgnacja twarzy, później trening. Odpowiednia dieta, może suplementy. Włosy muszą dobrze wyglądać, skóra też. Przed wyjściem jeszcze jedno spojrzenie w telefon. Dobre światło. Zdjęcie. Filtr. Sprawdzenie, czy szczęka wygląda wystarczająco wyraźnie. Nie musi nawet świadomie myśleć o tym wszystkim jako o „beauty”. Wystarczy, że wie, jak powinien wyglądać.

Męskie ciało stało się projektem. A każdy projekt potrzebuje czasu, pieniędzy i odpowiednich narzędzi. Jeszcze niedawno mężczyzna miał być po prostu zadbany. Dziś oczekuje się od niego czystej skóry, białych zębów, odpowiedniego zarostu, szerokich ramion, niskiego poziomu tkanki tłuszczowej i wyraźnie zarysowanej szczęki. Nadal jednak powinien wyglądać naturalnie. Problem w tym, że osiągnięcie tej „naturalności” coraz częściej wymaga całego zestawu narzędzi oferowanych przez branżę beauty.

To nie jest wyłącznie historia o tym, że mężczyźni zaczęli używać kremów. To historia o tym, że zaczęli mieć coraz więcej rzeczy do poprawienia.

Mężczyzna ma wyglądać tak, jakby wygrał na loterii genetycznej. Tyle że za tę „naturalność” coraz częściej płaci czasem, pieniędzmi i pracą, której nie powinno być widać.

Gen Z nie wymyśliło kompleksów. Zmieniło ich skalę

Kobiety od dekad funkcjonują pod presją wyglądu. Kremy, sera, podkłady, zabiegi, diety i kolejne wersje obietnicy „zostań lepszą wersją siebie” przez lata były kierowane przede wszystkim do nich. Mężczyzna pozostawał trochę obok tego świata. Nie dlatego, że nie był oceniany. Raczej dlatego, że jego wygląd miał być przedstawiany jako coś, nad czym nie trzeba pracować. Gen Z dorasta jednak w zupełnie innym środowisku. Jego lustrem nie jest już tylko własne odbicie ani kilka osób z najbliższego otoczenia. Jest nim ekran. Telefon pokazuje twarz za twarzą i ciało za ciałem. Aplikacja wygładza skórę, filtr zmienia proporcje twarzy, odpowiednie światło modeluje sylwetkę, algorytm podsuwa kolejne obrazy atrakcyjności. Porównanie nie kończy się więc na jednym aktorze, koledze czy influencerze. Można porównywać się bez końca.

To właśnie tutaj wygląd zaczyna działać jak waluta.

W świecie Gen Z może pomóc w randkowaniu, budowaniu marki osobistej, zdobywaniu uwagi i określaniu własnej pozycji. Jest częścią tego, jak jesteśmy postrzegani w pracy, relacjach i mediach społecznościowych. Skoro wygląd może coś dać, łatwo uznać, że warto w niego inwestować. A skoro można inwestować, można też optymalizować.

Lista rzeczy, które można poprawić

Problem zaczyna się w momencie, w którym możliwość wyboru zamienia się w obowiązek. Nie chodzi już tylko o kosmetyki. Chodzi o cały katalog cech, które można uznać za niewystarczające. Skóra może być zbyt problematyczna. Włosy zbyt cienkie. Szczęka zbyt mało wyraźna. Sylwetka zbyt mało umięśniona. Poziom tkanki tłuszczowej zbyt wysoki. Zęby zbyt mało białe. A każdemu problemowi można przypisać rozwiązanie. Pielęgnacja. Trening. Dieta. Suplementy. Zabiegi. Odpowiednie światło. Filtr. Kolejny produkt, który ma sprawić, że twarz będzie wyglądała lepiej, ciało bardziej proporcjonalnie, a całość — bardziej „naturalnie”. W tym sensie beauty nie musi mężczyźnie mówić wprost, że jest nieatrakcyjny. Wystarczy, że nieustannie pokazuje mu, jak atrakcyjny mógłby być. I tu pojawia się najważniejszy paradoks współczesnej męskiej urody. Facet ma inwestować coraz więcej pieniędzy i pracy w wygląd, którego najważniejszą cechą jest to, że nie może wyglądać na wypracowany. Ma wyglądać jak genetyka. Dobra szczęka. Dobre włosy. Dobra skóra. Szerokie barki. A za tą „genetyką” mogą stać tysiące złotych, setki godzin treningów i cała infrastruktura beauty.

Większa wolność, większa lista obowiązków

Nie sposób powiedzieć, że sama zmiana jest czymś złym.vMężczyźni mają dziś znacznie większą swobodę w dbaniu o siebie. Mogą korzystać z kosmetyków, pielęgnacji czy zabiegów bez tak silnego poczucia, że robią coś niemęskiego. Mogą interesować się modą, włosami, skórą czy sylwetką. Mogą świadomie budować swój wygląd. To jest realna wolność. Paradoks polega na tym, że wraz z wolnością pojawiła się także większa liczba obowiązków estetycznych. Kiedyś można było powiedzieć: „taki już jestem”. Dziś coraz łatwiej usłyszeć — albo samemu sobie powiedzieć — że skoro coś można poprawić, to dlaczego tego nie poprawić? Kobiety przez dziesięciolecia uczono, że ich wygląd wymaga nieustannej pracy. Mężczyźni długo pozostawali poza tym schematem. Dziś granica między tymi światami coraz bardziej się zaciera. Różnica polega jednak na tym, że mężczyzna nadal często nie powinien wyglądać, jakby tej pracy wymagał. Kobieta może mieć manicure, makijaż, przedłużone włosy i powiedzieć wprost: zrobiłam to. Męski ideał wciąż częściej wymaga bycia kameleonem. Efekt ma być widoczny, ale wysiłek — niewidzialny. To dlatego współczesny mężczyzna może znajdować się w sytuacji, w której robi więcej niż kiedykolwiek, żeby wyglądać tak, jakby nie robił nic.

Co właściwie sprzedaje branża beauty?

W tym miejscu trudno już mówić wyłącznie o kosmetykach. Branża beauty nie musi stworzyć kompleksu od zera. Wystarczy, że pomoże nazwać rzeczy, które wcześniej były po prostu częścią wyglądu. Następnie każdej z nich można przypisać produkt, usługę albo rozwiązanie. Skóra? Jest pielęgnacja. Włosy? Są kosmetyki i zabiegi. Sylwetka? Jest trening, dieta i suplementacja. Twarz? Są kolejne sposoby na jej „optymalizację”.Najbardziej dochodowym produktem branży beauty od dawna jest kompleks. Przez lata ten mechanizm kierowano przede wszystkim do kobiet. Dziś coraz wyraźniej obejmuje również mężczyzn. Gen Z jest przy tym wyjątkowym odbiorcą, bo dorasta w kulturze, w której wygląd jest nie tylko elementem prywatnego życia. Jest publiczny, mierzalny i nieustannie wystawiony na ocenę. Można go sfotografować, poprawić, opublikować i porównać. A skoro wygląd jest projektem, można też stworzyć wokół niego cały rynek. Być może więc prawdziwym paradoksem nie jest to, że mężczyźni zaczęli bardziej dbać o wygląd. To, że nigdy wcześniej nie mieli tylu możliwości poprawiania siebie, a jednocześnie tak silnej potrzeby, by efekt wyglądał na całkowicie naturalny. Dobra skóra ma wyglądać jak dobra skóra, nie jak efekt pielęgnacji. Dobra sylwetka ma wyglądać jak genetyka, nie jak setki godzin treningów. Wyraźna szczęka ma wyglądać jak cecha twarzy, nie jak rezultat kolejnych sposobów jej modelowania. Mężczyzna ma być najlepszą wersją siebie, ale najlepiej taką, która wygląda, jakby nie musiała nad sobą pracować. I być może właśnie dlatego branża beauty ma dziś do zaoferowania mężczyznom znacznie więcej niż krem czy serum. Może zaoferować mu rozwiązanie dla każdej rzeczy, którą nauczył się uważać za problem. A więc prawdziwym produktem branży beauty nie jest krem, serum ani zabieg. Jest nim obietnica, że możemy być wystarczająco atrakcyjni, jeśli tylko wystarczająco dużo zainwestujemy w siebie. Pokolenie mężczyzn, które dostało największą w historii swobodę dbania o własny wygląd, dostało jednocześnie najdłuższą listę rzeczy, które może w sobie uznać za problem. A przemysł nauczył się wyceniać każdą z nich. I właśnie tutaj kończy się niewinna pielęgnacja, a zaczyna ekonomia kompleksów.